Pechino 2008, le Olimpiadi degli sponsor
di elisa borghi

[21 feb 08] Mancano più di cinque mesi all’inizio delle Olimpiadi di Pechino ma una gara - e non una gara qualsiasi ma la più importante di quelle che si giocheranno nella capitale cinese - si è già avviata a conclusione. Sono anni che le multinazionali asiatiche e internazionali corrono e superano ostacoli di ogni tipo, dalle autorizzazioni alla contrattazione al ribasso di preventivi da capogiro, per riuscire a strappare la sponsorizzazione di uno stadio, di una pista da sci o delle magliette di qualche atleta. Non c’è azienda sul pianeta che non abbia provato o che non provi ancora adesso, quando ormai è troppo tardi, a conquistarsi uno spicchio di visibilità sfruttando l’evento mediatico del secolo. Già, perché in fondo è indifferente che queste olimpiadi vadano bene o male, che l’organizzazione funzioni o meno, che stupiscano o deludano. La cosa che più importa a chiunque sia coinvolto nei giochi – con la sola eccezione, non secondaria, degli atleti - è già andata per il verso giusto. Ed è questa: l’otto di agosto alle otto e otto minuti della sera, sull’Impero di mezzo saranno puntati gli occhi dei tre quarti degli abitanti del pianeta. E non c’è esagerazione in questo calcolo.

I dati sono chiari: per seguire i giochi olimpici accenderanno il televisore più di un miliardo di cinesi, sguardi che si sommeranno a quelli dei 500mila spettatori che arriveranno a Pechino dall’estero e a quelli degli altri quattro miliardi di persone che seguiranno i giochi nel resto del globo. Basta e avanza questo a far sì che chiunque gestisca un business su scala internazionale voglia farne parte, voglia apparire in quella cornice. Difficilmente si presenterà un’altra occasione per avere tanta visibilità, per far conoscere il proprio marchio o pubblicizzare un prodotto di punta nei decenni a venire. Lo sanno bene i cinesi che hanno venduto l’evento a caro prezzo proprio puntando sull’impatto mediatico. La prima società a farsi avanti è stata la Coca-cola, che già il 13 agosto del 2001, la sera stessa in cui è stato ufficializzato che la scelta del Comitato Olimpico per i giochi del 2008 cadeva su Pechino, ha fatto produrre 30mila bottigliette sigillate da un tappo dorato con su scritto “Congratulazione per le Olimpiadi”. Guarda caso, due anni dopo la Coca-cola è la prima azienda al mondo autorizzata ad utilizzare il logo olimpico e quando, il 3 agosto del 2003, quel logo viene ufficialmente presentato dalle autorità cinesi, la compagnia inonda i bar e i supermercati di tutto il mondo con un milione di bottigliette e lattine a tema.

Tanta sollecitudine da parte di una delle multinazionali più grandi al mondo si spiega facilmente. Non solo il ritorno in pubblicità, come già detto, sarà garantito dall’audience. Ma a differenza di quanto è successo nelle edizioni precedenti dei giochi - prendiamo ad esempio Atene 2004 - quest’anno l’evento permette ai suoi sponsor di colpire un doppio target: da una parte la pubblicità, dall’altra la conquista del vastissimo e promettente mercato interno cinese. Un fattore che non era certo alla portata dalla satura economia greca. Secondo i piani di marketing riportati dal quotidiano “Asia times”, il 68 per cento dei cinesi sarà più incline a comprare articoli su cui compare il logo olimpico rispetto ad altre marche. Si spiega così l’enormità di quattrini sborsata dal Volkswagen China group, che in pubblicità si è giocato qualcosa come cento milioni di dollari. Un investimento che ha fatto discutere e che non ha eguali nella categoria delle automobili ma che, secondo il direttore marketing delle Olimpiadi Anthony Laver, sarà ben ripagato. A fare la parte del leone, tuttavia, saranno i padroni di casa. Da quando è stato lanciato il piano di marketing per le Olimpiadi, il 1 settembre 2003, si sono assicurate un posto al sole già tredici compagnie cinesi (Bank of China, China Network, Sinopec, Cnpc, China Mobile, Volkswagen Group China, Adidas, Johnson&Johnson e Air China, Ups, Haier Group, Tsingtao Beer e Yanjing Beer). Sono loro i maggiori contribuenti dell'incredibile giro d'affari che sta per chiudersi. Sempre stando ad Asia Times, nei dodici mesi precedenti l'evento gli sponsor dovrebbero arrivare a sborsare circa due miliardi di dollari. Una cifra che fluisce cash direttamente nelle casse del regime. Mentre gli attivisti per i diritti umani parlano, parlano, parlano...

Pechino 2008, le Olimpiadi degli sponsor di elisa borghi

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di elisa borghi