Libri. (E)lezioni di successo: come ti vendo il politico di Angela Regina Punzi “Fino a quando la contrapposizione tra i blocchi è stata assoluta, frontale, abbiamo saputo con precisione perché si andava a votare, quale era la posta in gioco. Le elezioni si svolgevano in un clima di grande surriscaldamento degli animi ma, direi, anche di grande impegno morale…In questo clima non erano necessari grandi capitali per le elezioni. Si mobilitavano le parrocchie”. Sono queste le memorie di Guido Carli nella sua autobiografia “Cinquant’anni di vita italiana”, pubblicato postumo nel 1993 (Economica Laterza, €7,75). Lui, uno tra i maggiori protagonisti della Prima Repubblica, non sarebbe però stato spettatore della rivoluzione copernicana che da lì a poco sarebbe avvenuta: l’introduzione del marketing nella vita politica italiana. Quella innovazione che, dieci anni più tardi Paolo Zanetto e Alberto Cattaneo, un politico ed un aziendalista, avrebbero raccontato, convertendo le loro conversazioni serali in “(E)lezioni di successo”. Un manuale di marketing politico, che non scade però mai nella banalità di un prontuario, sul come costruire il proprio successo elettorale, applicando le tecniche del marketing ad un prodotto che è il politico con il suo programma. Nei cinquant’anni di vita italiana raccontati da Carli il mercato politico non era libero, non c’era né alternanza né bipolarismo. La DC, baluardo del mondo occidentale e cattolico non si sentiva minacciata né dalle basse percentuali del partito di destra, Msi, né dallo spauracchio del Partito Comunista Italiano. In questa situazione di “democrazia bloccata…nella quale i partiti dell’area di governo attendevano le elezioni per verificare aggiustamenti di ordine zerovirgola nei loro risultati elettorali”, il marketing non solo non sarebbe stato efficace, ma avrebbe rischiato anche di essere dannoso. Fino al 1994: l’anno in cui l’Italia modifica il sistema elettorale per l’elezione al Parlamento ed inizia l’era del maggioritario. Da quel momento il politico si ritrova faccia a faccia col suo candidato-concorrente trasformandosi in una piccola star nel collegio in cui si candida. Il successo si lega alla conquista del consenso e questo forte orientamento al mercato elettorale costringe i politici e i loro staff a ricorrere alla disciplina che più di ogni altra si intende di mercato: il marketing. Poiché interviene nella relazione di scambio tra il produttore ed il compratore, il marketing viene utilizzato in politica per svolgere una funzione prettamente democratica: mettere in contatto più stretto il rappresentante, il politico, ed il rappresentato, il cittadino. Un buon manuale insegna che il marketing commerciale non si esaurisce nella semplice vendita: inizia ad agire molto tempo prima, perché ascolta i bisogni insoddisfatti, talvolta li anticipa, suggerendo le soluzioni idonee a soddisfarli. E così il marketing nella politica: insegna al politico innanzitutto ad ascoltare, ovvero a “tendere l’orecchio verso il cittadino-elettore, e solo successivamente a proporre soluzioni e priorità”. L’elettore diventa così il consumatore del mercato della politica, e la politica impara una regola che le grandi aziende hanno messo in pratica sin dagli anni Sessanta: mettere il consumatore all’inizio piuttosto che alla fine del processo di consumo puntando principalmente alla sua soddisfazione. Il libro di Zanetto e Cattaneo racchiude una trasposizione in politica della legge fondamentale ed altrettanto semplice del marketing commerciale: se il cliente è re, anche in politica l’elettore è re! I due autori combattono però contro un facile sillogismo: se il marketing commerciale aiuta a vendere il superfluo, anche il marketing politico venderà un progetto politico superfluo. L’ingresso in politica di Silvio Berlusconi ed il successo di Forza Italia del 1994 fu definito da molti una mera operazione di marketing. Molti erano gli scettici che accostavano il marketing ad uno strumento di vendita ingannevole, un mezzo per vendere un partito come una saponetta. Le innovazioni che il Cavaliere ha introdotto nel mercato politico italiano erano legate alla sua esperienza aziendale: dall’utilizzo dei sondaggi di opinione, alla pianificazione di una campagna pre-elettorale, alla comunicazione concepita come attività strategica attraverso l’individuazione di un messaggio semplice ed immediato da comunicare all’elettore. Secondo Zanetto e Cattaneo certamente il successo di Forza Italia in questi anni ha almeno reso chiara la cruda realtà: “nella politica di oggi senza le tecniche del marketing è molto probabile perdere”. (A.R.P.) 24 ottobre 2003 a.punzi@libero.it Alberto Cattaneo, Paolo Zanetto, (E)lezioni di successo, ETAS, €24