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Sì logo. Per un’economia sociale al servizio dell’immaginario
di Luciano Lanna

Una marca? “E’ in grado di darci delle emozioni, in quanto, esattamente come le persone, è dotata di una sua personalità e di un carattere, mentre il prodotto, da solo, non è più in grado di fornire tali emozioni, né, tantomeno, di stimolare il consumatore all’acquisto”. E’ la tesi di Vanni Codeluppi, sociologo del consumo, che ne fa il leit motiv del suo ultimo libro da poco in libreria: “Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre”. Leggendolo si scoprono cose interessanti, a cominciare da una inaspettata “dimensione sociale delle marche” che va molto al di là della semplice funzione economica. Secondo Codeluppi, infatti, le marche sono oggi gli attori chiave dei principali processi di trasformazione sociale: “non sono soltanto in grado di influenzare il nostro modo di vivere, bensì, addirittura, tendono a plasmare la struttura delle città”.

L’autore fa l’esempio della quarantaduesima strada di New York, la piazza probabilmente più famosa del mondo, “dominata sino agli anni Novanta dai locali sexy e dalla prostituzione, tale zona è stata infatti progressivamente invasa dai negozi delle principali marche mondiali, a cominciare da quelli di Disney”. L’immaginario disneyano, insomma, ha trasformato una zona squallida in un quartiere luminoso e sociale. E gli esempi forniti da Codeluppi non finiscono qui. Sullo sfondo una nuova visione del marketing come “paradigma sociale” che dovrebbe far riflettere chiunque auspichi un’economia e un mondo non ridotti a mercato e non pensati solo attraverso l’utilitarismo.

“Il potere della marca” è un testo, insomma, che va letto e utilizzato forse anche oltre le stesse intenzioni accademiche dell’autore. Ne consigliamo la lettura soprattutto nella forma di un’alternativa teorica al “No logo” di Naomi Klein, la giornalista canadese divenuta una sorta di guru dei no-global. Tanto le tesi iconoclastiche della Klein sono contraddittorie - basti pensare che l’autrice ha protetto con il copyright il titolo del suo libro, in totale contraddizione con le sue premesse - quanto le analisi di Codeluppi ci aiutano a comprendere uno dei fenomeni più carichi di valenze sociali e politiche dei nostri tempi. Le analisi del sociologo italiano ci aiutano infatti a comprendere fino in fondo il valore reale del pensiero simbolico, ciò che dà forma e anima alle relazioni sociali contemporanee, allo scambio e al conflitto. Anche perché - e in questo il libro di Codeluppi è davvero fondamentale - senza loghi, senza marche, senza immaginario, l’economia si ridurrebbe solo a volgare transazione di interessi materiali e il mercato al campo smagnetizzato di un utilitarismo senza volto. Un’impresa può oggi avere la capacità di trasformare le merci che produce in simboli e vettori di comunicazione sociale: “la capacità, cioè, di dare un contributo determinante allo sviluppo dell’odierna economia culturale dei segni”.

7 dicembre 2001

lucianolanna@hotmail.com

Vanni Codeluppi, Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, pp. 160, lire 18.000, euro 9,30