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Quando lo show diventa un brand di Paola Liberace Probabilmente, quando ogni anno ricomincia la girandola di commenti e di previsioni sul vero vincitore del Festival di Sanremo, siamo tutti ansiosi di vedere chi la spunterà. Probabilmente, come ogni anno, ci aspettiamo polemiche sui nomi designati; probabilmente siamo consapevoli che qualcuno attribuirà questa vittoria al conduttore, di volta in volta per una ragione differente. Probabilmente, infine, quando ne parleremo e riparleremo discutendone, basterà una parola per condensare in sé tutti questi interrogativi e queste aspettative. Quella parola è il nome del concorso, il titolo dello show, e, non a caso, anche il protagonista unico dello slogan che da qualche anno ormai annuncia - e giustifica - il festival stesso: Sanremo. Una parola che non si comporta più come un titolo da palinsesto, ma che riassume in sé costanti e varianti più simili a quelle di un prodotto di consumo. Quello di Sanremo è ormai un marchio consolidato, con i propri valori e la propria mitologia (il conduttore, il cantante più bravo che non vince mai, le vallette, l'eterno secondo, i fiori…); e, quel che più importa, con il proprio culto e i propri cultori. Appassionati? No, altri brand: il marchio sanremese campeggia tra quelli degli sponsor - palesi ed occulti - che ogni anno di più si affollano attorno al suo primato, cercando di beneficiarne. Sanremo non è certo l'unico evento che ha ceduto il suo carattere di intrattenimento per assumere un'aura quasi istituzionale: il pensiero corre all'elezione di Miss Italia, che condivide con Sanremo diverse importanti caratteristiche (l'insindacabilità, le polemiche sulla vincitrice, la struttura "mitologica" della trasmissione…). Non a caso, anche Miss Italia vive allo stesso modo in un intreccio di altri brand, di marchi inestricabili dal suo significato, che ne sono diventati i valletti alla corte televisiva. Ma resta ineguagliabile la misura di episodicità, di "eccezione" di Sanremo: quella davanti alla quale l'Italia si ferma, che basta per non farsi travolgere dai suoi sponsor, e mantenere l'energia necessaria a farci domandare ogni anno chi la spunterà stavolta. 15 marzo 2002
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