Spin City. Dietro le quinte della campagna elettorale
di Paolo Zanetto

Quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare. La sfida decisiva tra Berlusconi e Rutelli è appena iniziata, ma i due schieramenti sono al lavoro già da mesi. Si mettono a punto grandi strategie, piccole tattiche, e si punta tutto sulla comunicazione. I manifesti della Casa delle libertà, presto affiancati dalle imitazioni rutelliane, occupano dallo scorso settembre tutti gli spazi "6 per 3" delle nostre città. I sondaggi di Luigi Crespi (Datamedia) danno l'indirizzo alla campagna della Casa delle libertà, dalle intenzioni di voto all'individuazione dei temi più sentiti dagli elettori, e lo stesso fa la Swg di Roberto Weber per l'Ulivo. Dato che la par condicio vieta gli spot televisivi, le apparizioni nei talk show politici sono sempre più ambite e preparate con cura. I programmi delle coalizioni sono pressoché pronti, e probabilmente si assomiglieranno molto, con proposte generiche e di buon senso. Nei prossimi due mesi di campagna elettorale la differenza sarà fatta dall'immagine e dalla comunicazione dei due contendenti. O meglio: dai loro comunicatori.

Il ruolo del marketing politico è diventato di tutta evidenza anche in Italia, dopo essere stato per anni prerogativa americana. E infatti proprio negli Usa Paolo Gentiloni, intelligente consigliere di Rutelli e coordinatore dell'immagine della campagna ulivista, è andato a ingaggiare Stanley Greenberg, presidente di Greenberg Quinlan Research, una multinazionale della consulenza politica. I giornali lo hanno subito ribattezzato "il guru", per il suo prestigioso portfolio clienti, da Bill Clinton a Tony Blair. E le idee del comunicatore sono state presto tradotte in concreto: i manifesti rutelliani - errori grammaticali permettendo - hanno iniziato a far concorrenza ai poster di Berlusconi, e l'Ulivo ha iniziato a parlare di rimonta e possibile vittoria, per cercare di arrestare il ben noto fenomeno che gli americani chiamano "band wagoning" e gli italiani "saltare sul carro del vincitore".

Anche Berlusconi si è rivolto al fuoriclasse straniero: Frank Luntz, sondaggista repubblicano, uno che Greenberg lo conosce bene, e che infatti ha spiegato come anticipare le tattiche più consolidate del suo antagonista. Ma si sa che Berlusconi ama far di testa sua, e infatti riunisce due volte a settimana il mitico "tavolo per l'Italia", lo staff di esperti e collaboratori con cui mette a punto la comunicazione politica della Cdl. E' stato in una di queste riunioni che è nata l'idea di tappezzare le città con i manifesti tematici, che hanno riscosso un grandissimo successo. Quando hanno iniziato a circolare in Internet le imitazioni dei poster di Berlusconi, il tavolo ha avuto l'intuizione di indire dal sito di Forza Italia il concorso dei manifesti taroccati, con il leader della Cdl a premiare il falsario più spiritoso. Berlusconi ascolta le idee dello staff, lascia discutere, prende appunti. E alla fine, da genio della comunicazione quale ha dimostrato di essere, decide da solo.

Intanto le coalizioni individuano i candidati sul territorio, e preparano il materiale per la campagna elettorale. Siti Internet rinnovati, elementi di immagine coordinata, manuali del perfetto candidato. Forza Italia obbligherà i suoi uomini ad adottare manifesti preconfezionati con nuvolette, logo, riferimento a Berlusconi e nome del candidato. Ma niente foto: i sondaggi parlano chiaro, gli elettori vogliono votare per Silvio Berlusconi, non per l'ignoto uomo di partito catapultato nel collegio di periferia. E per aiutare i candidati nella campagna elettorale, i professionisti del marketing politico scendono in campo. Negli ultimi mesi sono nate società ad hoc per occuparsi dei candidati, prestigiosi e non, delle due coalizioni. Si rivolge al centrosinistra Claudio Velardi, ex consigliere politico di Massimo D'Alema e oggi fondatore di Running, azienda di consulenza politica basata a Roma. Nel campo della comunicazione online il sondaggista e politologo Renato Mannheimer ha creato Polix, portale della politica che realizza anche siti web per candidati. A Milano è nata Consenso, società di realizzazione di siti Internet per i politici, da un'idea di Alberto Cattaneo, giovane consulente di comunicazione e marketing, ex Mondadori e dirigente di Forza Italia.

Lo spettacolo è appena cominciato, e noi siamo curiosi. Ogni settimana andremo dietro le quinte, per capire come funzionano le macchine delle due campagne, per capire chi fa girare le cose nel modo giusto. Cercheremo di capire come mai Rutelli cambia cravatta in diretta nel salotto di Porta a porta, o perché il suo comitato utilizza i colori della pubblicità Wind. Ci intrufoleremo ad Arcore, per indagare sul congresso-kermesse di Forza Italia e sul successo dei manifesti di Berlusconi. Chiederemo ai consulenti politici cosa ne pensano dei siti Internet o delle apparizioni Tv dei candidati. Insomma, benvenuti nella città dello spin.

20 marzo 2001

zanetto@tin.it